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金六福是不是應(yīng)該停播福星廣告？
作者：劉萬(wàn)里 時(shí)間：2009-12-8 字體：[大] [中] [小]
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金六福目前的白酒戰(zhàn)略圖比較清晰，金六福品牌以5星金六福這個(gè)拳頭產(chǎn)品進(jìn)行延續(xù)，推出福星和六福人家接替老的金六福的市場(chǎng)，推出開(kāi)口笑做區(qū)域中檔品牌，收購(gòu)的邵陽(yáng)老酒主打低端。
但劉萬(wàn)里現(xiàn)在想提出一個(gè)問(wèn)題：金六福是不是應(yīng)該停播福星的廣告？把資源用來(lái)做更重要的事。
一、六福人家沒(méi)有做起來(lái)是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式衰敗的典型案例
六福人家作為金六福替代產(chǎn)品，曾經(jīng)打出了“暢飲順喝”的旗號(hào)，通過(guò)大面積的廣告?zhèn)鞑ズ途�下推廣，在一些城市也取得了一定的成績(jī)，但是依然沒(méi)有抵擋區(qū)域品牌的崛起，六福人家終究沒(méi)有復(fù)制金六福的輝煌，成為曇花一現(xiàn)的產(chǎn)品。
六福人家之所以沒(méi)有重振輝煌，不是因?yàn)榱Ｈ思业亩ㄎ缓彤a(chǎn)品，而是六福人家的經(jīng)營(yíng)模式，還在繼承傳統(tǒng)的大廣告大促銷的老路，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)和區(qū)域名酒崛起的市場(chǎng)，老模式已經(jīng)不能成功。
金六福和瀏陽(yáng)河一樣，之所以在1998年-2002年期間能夠崛起，很重要的一個(gè)原因是全國(guó)性白酒和區(qū)域性白酒都處在弱勢(shì)地位，所以“采取大眾媒體販賣(mài)五糧液的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的模式取得了非凡的成功。金六福和瀏陽(yáng)河一樣，需要做的事，就是如何做好廣告宣傳，如何引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)就能成功。
但今非昔比，白酒全國(guó)性的市場(chǎng)幾乎已經(jīng)不存在，區(qū)域名酒和地方品牌的崛起，從終端上已經(jīng)給全國(guó)品牌實(shí)施了致命的打擊。想想過(guò)去在江蘇一個(gè)市場(chǎng)，多少全國(guó)性的品牌能夠做到億元以上的規(guī)模，但當(dāng)下洋河一個(gè)品牌在江蘇本地就能突破20億的規(guī)模，外地品牌和全國(guó)性的品牌哪有生存的機(jī)遇？
六福人家之所以落敗，正是因?yàn)閰^(qū)域名酒的崛起，扼殺了通過(guò)大眾媒體建立購(gòu)買(mǎi)欲望的傳統(tǒng)思維，終端攔截、盤(pán)中盤(pán)模式、特色營(yíng)銷就像諸侯國(guó)一樣，瓜分著白酒中低端市場(chǎng)，還意圖通過(guò)大眾傳播成就品牌，已經(jīng)過(guò)時(shí)了。
二、福星還在走六福人家的老路，預(yù)想復(fù)制金六福
六福人家失敗以后，金六福又推出了“福星”，總結(jié)失敗教訓(xùn)，還是得延續(xù)金六福的成功經(jīng)驗(yàn)——名人代言。于是葛優(yōu)版的“喝福星，交好運(yùn)”的廣告成為最大的播放器。在湖南衛(wèi)視的黃金時(shí)間，在央視都能看到福星的新廣告。
金六福確實(shí)有錢(qián)，不然的話不可能花這么大的手筆，繼續(xù)用廣告砸市場(chǎng)。為了驗(yàn)證廣告效果，劉萬(wàn)里在走訪市場(chǎng)的時(shí)候，特別留意了福星的市場(chǎng)。但很可惜，正如判斷的那樣，例如長(zhǎng)沙市場(chǎng)幾乎很難看到福星的產(chǎn)品。當(dāng)然在一個(gè)地方看不到產(chǎn)品，不代表在其他區(qū)域沒(méi)有市場(chǎng)。這里我也不敢妄自菲薄。
但從趨勢(shì)來(lái)看，純廣告的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，沒(méi)有根基的“福星”光憑葛優(yōu)這個(gè)賣(mài)點(diǎn)，以及一句空洞的“交好運(yùn)”的品牌主張，要想在區(qū)域名酒崛起的時(shí)代，成為大眾流行產(chǎn)品，難得很。
其一，正如剛才所講的，時(shí)代已經(jīng)變了，大廣告大促銷的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。
其二，最重要的變化來(lái)自消費(fèi)者。中國(guó)的白酒歷經(jīng)廣告酒、文化酒、促銷酒等“感性認(rèn)知”時(shí)代，消費(fèi)者已經(jīng)覺(jué)醒，理性消費(fèi)和“品質(zhì)回歸”成為消費(fèi)者的選擇白酒品牌的主流觀點(diǎn)，自帶酒水和“店中店”的出現(xiàn)就是明證。贏得消費(fèi)者，必須贏得口感認(rèn)同。這就是以安徽和江蘇白酒所謂的“盤(pán)中盤(pán)”模式的成功基礎(chǔ)：即通過(guò)在酒店贏得上層意見(jiàn)領(lǐng)袖消費(fèi)者的品質(zhì)認(rèn)同，進(jìn)而引導(dǎo)更多的消費(fèi)者品鑒，實(shí)現(xiàn)“酒店小盤(pán)”帶動(dòng)“流通大盤(pán)”的成功。作為中低端白酒，抓不住消費(fèi)者，就抓不住市場(chǎng)。
其三，根基問(wèn)題。前幾年，我們打白酒廣告，可以大喊一聲“英雄不問(wèn)出處”，但2010年的平臺(tái)卻是“好酒必有來(lái)頭”。福星遇到的根本問(wèn)題，就在于此——缺乏產(chǎn)品根基。這也是金六福整個(gè)產(chǎn)品線遇到的問(wèn)題。目前，福星企圖通過(guò)名人廣告來(lái)掩飾，但要想消費(fèi)者買(mǎi)單不是一件容易的事。
因此，從一定意義上講，福星廣告投放的越大，福星整個(gè)品牌空洞化的可能性就越高，消費(fèi)者要認(rèn)可和接受的難度就越大，要實(shí)現(xiàn)一統(tǒng)江湖的局面就越難。
三、上升到金六福的整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)布局來(lái)看，福星預(yù)想成功，就必須把福星與五星金六福整合起來(lái)考慮，把金六福整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)鏈集合起來(lái)考慮。
對(duì)于金六福而言，當(dāng)下最重要的事情還不是建立新的品牌，建立根基比建立品牌更重要。金六福是時(shí)候認(rèn)真的考慮這個(gè)問(wèn)題了。
從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)考察，廣告宣傳只是加分的工作，真正為白酒帶來(lái)品牌價(jià)值的，是整個(gè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的集合效應(yīng)。福星作為金六福一款低端產(chǎn)品，用大眾媒體來(lái)推尚可以理解，但其5星金六福也想用大眾媒體來(lái)推廣，只能證明金六福在產(chǎn)業(yè)鏈整合這一領(lǐng)域重視的不夠，盡管其旗下收購(gòu)了若干個(gè)品牌和酒廠，但一般散沙的局面，很難發(fā)揮集體優(yōu)勢(shì)。
劉萬(wàn)里,大達(dá)華通營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)，品牌升級(jí)專家，白酒娛樂(lè)營(yíng)銷的開(kāi)創(chuàng)者，長(zhǎng)期致力于快消品特別是白酒市場(chǎng)的推廣和品牌升級(jí)研究，服務(wù)白酒品牌包括瀏陽(yáng)河、瀏陽(yáng)河年份酒、金六福、高爐家酒、品之味、金豫皖、青之梅、雙溝珍寶坊、紅太陽(yáng)貴賓酒、水井坊等，同時(shí)跨領(lǐng)域研究時(shí)尚品的推廣之道，服務(wù)品牌包括韓國(guó)煙草人參公社、上海大眾桑塔納轎車(chē)、東風(fēng)雪鐵龍、昌河汽車(chē)、首信手機(jī)、TCL電視、珠江帝景、萬(wàn)科、中國(guó)移動(dòng)、鴻星爾克等，歡迎交流，共同探討中國(guó)市場(chǎng)的決勝之道。電話：15874025157，郵箱：liuwanli@126.com